О дизайне, брендинге и клиентах в России. Интервью с Димой Кузьмичевым.

Общаемся с дизайнером и основателем студии графического дизайна QusQus (Санкт-Петербург) Димой Кузьмичевым.

QusQus — это студия графического дизайна, основанная Димой Кузьмичевым. Мы любим журналы и книги, презентационные буклеты и годовые отчеты, типографику и хорошую бумагу. Занимаемся разработкой торговых марок и систем визуальной идентификации.

Дмитрий Кузьмичев начинал свою карьеру ещё с института как дизайнер-фрилансер, занимаясь айдентикой и графическим дизайном. Учась на кафедре «Информационный дизайн» он стал сооснователем двух журналов (ShowOff и ThreeSixty), в которых и работал дизайнером и арт-директором. После защиты диплома начал работу с агентством Zambezy ID, занимаясь айдентикой и различной печатной продукцией.

Позже, в поисках более крупных клиентов, присоединился к агентству VolgaVolga, где работал с такими клиентами как Мегафон, Web Plus, Сити Тур, Ингосстрах, БФА, Балтимор, Балтийская Жемчужина, Land Aspect, Pan&Paper, кинотеатр Пионер, Северо-Западный Телеком, Смарт Телеком и другими.

– Первый вопрос, который хочется задать прозвучит немного не обычно и покажется преждевременным, но всё-таки. Почему QusQus? Это просто красивое название или же оно имеет смысловое значение?

Я ждал подобного вопроса. Название не имеет никакого смыслового значения. И ничего общего с блюдом кускус тоже (по-английски оно пишется по-другому). Мне не хотелось чтобы название звучало слишком серьезно и имело прямые ассоциации с тем, чем мы занимаемся. Мне хотелось, чтобы оно было коротким, позитивным и легко запоминаемым.

– Расскажи, с чего ты начинаешь проект? Это долгий процесс генераций идей в голове, наброски мыслей на бумаге или сразу садишься за инструмент, т.е. компьютер?

Идея это самое главное и начинать всегда нужно именно с нее. Перебирать идеи в голове или делать наброски дизайна на бумаге, не важно, главное придумать хорошую идею и она сама будет толкать тебя дальше.
Но если мы говорим о запуске нового бренда, то сначала нужен хороший анализ ситуации (рынок, конкуренты, цели, планы, задачи, аудитория, ценности и т.д.), а уже потом идея и стратегия. К сожалению, у нас многие пренебрегают этим этапом и сразу начинают рисовать картинку, которая за собой ничего не имеет, а это, на мой взгляд, непростительно и довольно опасно для бизнеса клиента.

– Кстати, какой у тебя инструментарий? Являешься поклонником Apple?

Adobe, Apple, блокноты, голова. Да, Apple люблю, конечно.

– Дмитрий, на данный момент ты являешься сооснователем двух журналов "ShowOff" и "ThreeSixty", в которых ты был дизайнером и арт-директором! Расскажи, что это за журналы, где их можно приобрести и что тебя подвигло на участие в данных проектах?

Приобрести их уже нигде нельзя. Оба журнала быстро закончили свое существования из-за определенных разногласий со спонсорами. Хотя задумки были правда хорошие. ShowOff делался практически на энтузиазме, я был на втором курсе, когда мне предложили поучаствовать в этом проекте. Я просто не мог отказаться, хотя на тот момент опыта в подобной работе у меня практически не было. И в последствие это был отличный опыт, после которого мне предложили поучаствовать в ThreeSixty, который ограничился вообще одним номером по тем же самым причинам.

– Сложно в России выпускать свой журнал? Какие подводные камни приходилось преодолевать при создании и выпуске на рынок журналов?

Основная сложность в производстве. Большинство типографий не готовы делать качественный продукт, всех приходится пинать, чтобы чего-то добиться и это не просто. Все привыкли печатать журналы на отвратительной мелованной бумаге, стандартных размеров и из технологий использовать только уф лак.

На данный момент существует огромное количество возможностей и технологий, которые можно использовать в печатной продукции, для придания определенного характера продукции и нужных тактильных ощущений, создания интерактивности и вовлечения читателя. И это никогда не сравнится с пикселями и интернетом.

А делать на сегодняшний день печатную продукцию, не используя хорошую бумагу и имеющиеся на данный момент технологии, смысла абсолютно нет. Иначе будет лучше и приятнее прочитать эту информацию в интернете. А если уж ты собрался выпускать журнал или любую другую печатную продукцию, то сделай так, чтобы тебе не хотелось выпускать ее из рук.

Сейчас мы работаем с отличным человеком, который занимался печатью журнала Эрмитаж (думаю сейчас все знают этот журнал и поймут о чем я), что дает нам возможность использовать все необходимые нам технологии и печататься на хорошей бумаге.

– Ты, наверное, знаком с печатным и электронным каталогом LogoLounge, в котором Билл Гарднер, ежегодно представляет тенденции в логотипостроении. Как ты относишься к тенденциям в дизайне логотипов и к различным конкурсам? Следуешь ли ты этим веяниям или всё-таки пытаешь избегать приевшихся графических решений?

Да, конечно, знаком, но к тенденциям в дизайне логотипов отношусь очень осторожно. Это все очень мимолетно. В этом году модно одно, а на следующий ты захочешь все переделать. Тут нужно находить определенную грань между нейтральным и актуальным в данный момент. Как и в минимализме — нужно найти такую грань, чтобы было минимум деталей, максимум чистоты, но при этом не скучно и ничего бы больше не хотелось добавить. И это не просто.

– Хорошо ли на данный момент российский клиент, ну в нашем случае Питерский, разбирается в графическом дизайне и что бы ты посоветовал для повышения уровня знаний топ-управленцев компаний в области дизайна? Ведь далеко не все компании принимают грамотные графические решения для своего бизнеса. Необходимо ли бизнес - школам или тренинговым компаниям привлекать специалистов из сферы дизайна для проведения семинаров и тренингов для обучения своих клиентов, а может самим компаниям эффективнее и дешевле будет привлечь таких специалистов для обучения своих сотрудников. Но захотят ли учиться сотрудники? Если не захотят, то неужели мы и через 30 лет будем слышать от каждого дизайнера и читать в сети, что клиент принял фигню, а хороший вариант отклонил. Как ты считаешь?

Ты знаешь, мне кажется, что клиент и не должен разбираться в дизайне. Клиент должен доверять и иметь четкое понимание задач/проблем, которые хочет решать. А зачастую происходит наоборот. Клиент думает, что он разбирается в дизайне и начинает на презентации скажем концепции бренда обсуждать эстетическую часть. Дизайна самого по себе не бывает и быть не должно, если за ним ничего не стоит — это пустое место, мыльный пузырь. Дизайн в данном случае является отражением разработанной стратегии бренда, его позиционирования, ценностей и говорить, что мне не нравится этот цвет (к примеру) это не правильно. Это твое личное эстетическое восприятие, твой вкус. Но бренд разрабатывается не для тебя, твоей жены и твоих амбиций, а для твоих клиентов. Кстати с клиенто-ориентированным брендингом в нашей стране это вообще отдельный разговор и довольно грустный.

Так что в первую очередь, обратившись к тем или иным людям, клиент должен им доверять. Прошу прощения за банальный пример, но можно представить врача, к которому ты приходишь на прием, ведь ты не будешь вмешиваться сам и советовать, что ему делать, правильно? Так должно быть и здесь.

Клиент должен быть заинтересован в результате, быть всегда в доступности (особенно на первом этапе разработки бренда) и чувствовать себя в одной команде с людьми, к которым он обратился.

– У тебя на сайте я прочел одно предложение и вспомнил один вопрос, который я когда-то задавал Ярославу Трофимову (брендинговое агентство inspire, Украина), но ответа так и не получил. Приготовься, вопрос будет очень длинным, но постараюсь сформулировать мысль покороче. Твоё предложение звучит так "Вследствие накопленного опыта, я решил открыть собственную студию. Что дало мне больше возможностей и времени для более качественного и чистого выполнения проектов". На первый взгляд покажется, что дизайнер или арт-директор работая в агентстве не выкладывается на все 100%, да и ещё работает не чисто. Каждый, думаю, поймет, что своё дело это свое дело и ты относишься к нему совершенно по-другому нежели к компании, в которой работаешь. Вот мне всегда было интересно, у каждого творческого человека или команды, есть какой-то свой индикатор качества, который бы показывал, что "Всё, хватит, этого вполне достаточно. Пусть это выполнено на 90% и пусть это будет не чисто" и что задача, которую ставил клиент, решена. Если отбросить мысль о сроках сдачи проекта, то ты готов сэкономить своё время и сдать проект на 80% отшлифованным и "не чистым", при том условии, что ты знаешь что перед тобой тип клиента, о котором речь шла в предыдущем вопросе?

Все просто. В агентстве тоже можно выкладываться на все 100% и работать чисто, но есть несколько моментов, которые этому могут мешать и контролировать ты их никак не можешь. Первый — это количество проектов в одно время. Когда ты работаешь сам на себя, ты понимаешь, что тебе нужно для выполнения текущего проекта, сколько на это нужно времени и сил и исходя из этого берешь или не берешь параллельно второй проект. В агентстве тебя спрашивать не будут. Вот нужно сделать это, потом еще этого несколько вариантов и внести правки вот в это и т.д. И все это, конечно, не лучшим образом сказывается на работе. Второй момент — это коммуникация с клиентом. С клиентом ты общаешься через менеджера, который является за частую реальной проблемой для того, чтобы объяснить клиенту, что делать стоит, а что совсем не стоит и почему. А менеджеру на твою работу обычно плевать, т.к. он в этом не разбираются и главное для него удовлетворить клиента и получить с него денег. Вот и все.

А индикатор, конечно, есть. Думаю он у каждого свой. Но ты в любом случае должен гордиться тем, что ты сделал. А если нет, то делай все заново. Если я понимаю, что клиент не адекватный, то я с ним просто не работаю. А зачем? Этому нет никакого морального оправдания. И ты в любом случае не сделаешь свою работу на 100%. А это не правильно. Поэтому если я начинаю с кем-то работать, то довожу уже все до конца.

– За последнее время в России, да и во всем мире, наметилась определенная тенденция, связанная с ребрендингом и рестайлингом и это достаточно закономерный процесс, т.к. многие компании хотят сохранить свою актуальность. Какие работы в области брендинга или ребрендинга тебе за последний год запомнились?

Мне запомнилась история с ребрендингом GAP. Был это продуманный маркетинг, нацеленный на то, чтобы показать важность мнения своей аудитории или реальная ситуация, не важно, в любом случае это было круто.

– Можешь поделиться своим мнением на тему того каким должен быть современный бренд? Необходимо ли современным брендам, в настоящее время, быть простыми, ясными и прозрачными?

Современный бренд в первую очередь должен быть ориентирован на клиента, а не на свой продукт или компанию, чего очень не хватает Российским брендам или лучше сказать Российским компаниям, потому что до брендов в правильном понимании этого слова в России еще расти и расти. На первом месте должна стоять не прибыль компании, а клиент, его нужды. А прибыли потом будет еще больше, потомучто довольный клиент становится твоей бесплатной рекламой и если учитывать то, что мы живем в стране сарафанного радио, то что может быть важнее довольного клиента, который будет рекомендовать твой бренд своим друзьям, а они своим. Но, этого к сожалению у нас никак не могут понять.

Бренд безусловно должен быть простым, ясным и максимально сфокусированным. Ведь бренд это причина выбора того или иного продукта. И каждый человек должен для себя эту причину понимать. Чем этот бренд лучше всех остальных и почему я отдаю предпочтение именно ему.
И еще один важный момент. Бренд должен быть честным.

– Не кажется ли тебе, что рынок узкопрофильных студий переполнен и нужно расти в ширину? Есть в планах заняться дизайном интерьера, видео-дизайном, CG, 3D или еще чем то, что приносило бы студии доход? Как ты в Питере ощущаешь конкуренцию со стороны других студий, специализирующихся на графическом дизайне?

Я против таких мультидисциплинарных дизайн студий. Это ведь как и с брендами, ощущение от которых не стоит размывать. Я например никогда не пойду в кафе, где мне предложат три меню с разной кухней. Должна быть хорошая кофейня с кофе и завтраками, должно быть заведение, где приятно обедать или ужинать с бокалом вина и все это абсолютно разные истории, которые не должны быть в одном месте. Так же и здесь.

Все, что ты перечислил мы можем предложить в рамках разработки бренда. Все будет зависеть только от выбранной стратегии и наиболее эффективных способов ее реализации. Может для достижения поставленных целей нам понадобиться разработать один буклет и раздать его на выставках, а может это будет интерьер с видео роликом на экране телевизора. Но мы не будем предлагать интерьер или 3D, как отдельное направление деятельности. Вот вся разница.

Если мы говорим о профессионалах, то конкуренция в Питере очень слабая. Москва в этом плане убежала далеко вперед, там гораздо больше хороших дизайн-студий и конкуренция соответственно сильно выше.

– Был ли у тебя сложный проект, над которым было трудно работать?

Да, конечно, был. К нам обратилась довольно крупная компания с просьбой разработать логотип и фирменный стиль. И вся проблема заключалась в том, что мы не могли достучаться до человека принимающего окончательные решения. Это были бесконечные цепочки и передачи от менеджера к менеджеру и в конце концов мы просто отказались дальше работать. Потому что такая бюрократия абсолютно не чем не оправдана и препятствует нормальной работе и хорошему результату. А результат ведь нужен не только нам.

– Дмитрий, ты наверное в курсе того, что страна недавно выбирала талисманов Сочи-2014. Прокомментируешь выбранных пушистиков?

Я ничего не хочу говорить по этому поводу. То, что их три — это нормально, это далеко не первый случай на олимпийских играх. Но все, что дальше обсуждать абсолютно не хочется. Как принимаются решения в нашей стране думаю и так все знают, что такое откаты и освоение бюджетов тоже все знают. Обсуждать это сил нет уже. Талисманы ужасны.

– И напоследок, пожелай, пожалуйста, что-нибудь всем творческим людям, которые хотят отправиться в свободное плавание, покинув теплые места дизайн-студий, рекламных или брендинговых агентств!

Ребята, пожелание у меня очень простое. Больше работайте. Любите то, что вы делаете и делайте это честно.